„Nie masz konta na Facebook’u? To nie istniejesz” – tak twierdzą jego najbardziej zagorzali zwolennicy i nie warto z nimi dyskutować. Trudno jednak nie zgodzić się z tym, że social media zawojowały nasze codzienne życie oraz komunikację – prywatną i zawodową. 92 procent marketerów uważa, że są one istotne dla ich biznesu, a wydatki na reklamę w tych kanałach wzrosły w 2016 r. – w stosunku do roku wcześniejszego – o 31 procent. *
Podobne tendencje widać w branży farmaceutycznej. To naturalna reakcja na potrzeby rynku: sondaże niezmiennie pokazują, że ulubionym lekarzem Polaków jest dr Google i to właśnie w internecie, a nie w przychodni w pierwszej kolejności szukają oni porady medycznej. Coraz bardziej znacząca obecność branży farmaceutycznej w mediach społecznościowych wynika także stąd, że promocja leków podlega w Polsce licznym ograniczeniom. Tymczasem social media pozwalają prowadzić działania reklamowe nie tylko zgodne z przepisami prawa, ale i wykraczające daleko poza „zwykłą” informację o produkcie. Za ich pośrednictwem można przekazać wartościowe, a więc rzetelne, merytoryczne i kompletne treści na temat profilaktyki i leczenia – a na tym przecież polega odpowiedzialna edukacja prozdrowotna.
Na pozór – nic prostszego. Zamieszczanie postów na Facebook’u to nie sztuka, większość z nas robi to na co dzień. Pytanie tylko: z jakim skutkiem? Czy przekłada się to na liczbę lajków, czy kończy usunięciem z listy znajomych z powodu zalewającego pasek aktualności spamu?
W edukacji prozdrowotnej w social mediach pozyskiwanie lajków nie jest zresztą celem samym w sobie; jest nim przede wszystkim wzbudzenie zaangażowania odbiorców – chociaż w najprostszym ujęciu lajki też są jego wyrazem. Ważniejsza od nich jest dyskusja, tocząca się na profilu lub fanpage’u, aktywizowanie użytkowników, dotarcie z przekazem do wybranej grupy docelowej. Fanpage tematyczne zakładane w mediach społecznościowych przez firmy farmaceutyczne stanowią często zalążek kampanii, prowadzonych w „realu”. Droga do celu zawsze prowadzi przez wywołanie zainteresowania, a punktem wyjścia musi być atrakcyjny content. A o to chyba najtrudniej.
Dobór contentu i grup targetowych to powód, dla którego w działaniach marketingowych dominuje Facebook – a przecież social media oferują znacznie więcej możliwości. To także Twitter, Instagram czy YouTube – wykorzystywane również ze świetnym skutkiem.
Kampania w social mediach jest wyzwaniem z jednego jeszcze powodu. Paradoksalnie to, co decyduje o ich atrakcyjności, czyli interaktywność, może być również pułapką. Post zamieszczony na firmowym fanpage’u może wydawać się mało znaczący – zwłaszcza w odniesieniu do ogromnych billboardów, wiszących na ulicach czy emitowanego w telewizji spotu reklamowego – tymczasem siła jego oddziaływania jest nieporównywalnie większa. Określenie „siła rażenia” też nie będzie tu przesadą. W przypadku posta w medium społecznościowym odbiorca może zareagować natychmiast – i taki też jest cel tych działań. Tyle że dialog trzeba nie tylko podtrzymać, ale i utrzymać w ryzach. Nagrodą jest to, że przekaz dociera do wybranych grup odbiorców. Możemy ich wybrać ze względu na wiek, płeć, zainteresowania, itd. To sprawia, że przekaz reklamowy trafia dokładnie do tego odbiorcy, na którym nam zależy.
* Dane: Marcin Żukowski, cyfrowytubylec