Newsletter od ekspertów

dla profesjonalistów

Akademia LekSeek to kompendium wiedzy na temat marketingowych kampanii multichannelowych.

Artykuł sponsorowany, czyli jak dogonić króliczka?

Artykuł sponsorowany – słowo „sponsorowany” może niektórych czytelników zniechęcić. My jednak pokażemy, że jest to wartościowe narzędzie marketingowe. Udowodnimy, że można dogonić przysłowiowego króliczka… i wyjaśnimy, skąd wzięło się takie porównanie.

Podobno artykuły sponsorowane to nic innego jak gonienie króliczka. A tym króliczkiem jest odbiorca. I okazuje się, że można go dogonić, za sprawą content marketingu, pozwalającego dostarczyć personalizowane treści. Podpowiadamy, jak to zrobić w branży farmaceutycznej, wykorzystując do tego internet – jedną z lepszych przestrzeni do rozpowszechniania informacji. Przestrzeni, która ciągle rośnie w siłę.

Z raportu z 2018 roku McKinsey & Company „Cyfrowi Polacy – przyspieszenie e-rewolucji” wynika, że internet i cyfrowe technologie odgrywają bardzo ważną rolę w naszym życiu. Statystyczny Polak korzysta z łącznie z internetu 11 godzin dziennie. To aż o 5 godzin więcej niż dwa lata wcześniej.

Z kolei z najnowszych badań przeprowadzonych w czerwcu bieżącego roku na zlecenie Ministerstwa Cyfryzacji wynika, że 85 proc. mieszkańców Polski korzysta z internetu, a blisko 90 proc. uważa, że życie dzięki internetowi jest łatwiejsze. Aż 34 proc. respondentów jest przekonanych, że w większym stopniu powinniśmy wykorzystywać internet w sektorze zdrowia i e-medycyny.

Opakowanie jest niezwykle ważne

Nie da się ukryć od internetu nie uciekniemy! Żyjemy w erze, w której każdego dnia jesteśmy bombardowani różnego rodzaju komunikatami. Jak wybić się z tego gąszczu i skupić uwagę na swoim przekazie?

>>> ZOBACZ TEŻ: Filar firmy: dział call center i helpdesku 

Jedną z metod jest artykuł sponsorowany, który pozwala skrócić dystans i zbudować pozytywne relacje pomiędzy nadawcą a odbiorca. Przy czym musi zawierać wartościowe treści dostosowane do odbiorcy. Nie może opierać się wyłącznie na hasłach reklamowych czy też języku sprzedażowym. – Nie jestem zwolenniczką używania określenia „artykuł sponsorowany”, nie pasuje ono do działań, jakie podejmujemy. Naszych odbiorów edukujemy z zakresu szeroko pojętego zdrowia i informujemy o nowych możliwościach terapeutycznych – zaznacza Katarzyna Grabowska, Key Account Manager w LekSeek Polska.

W przeciwieństwie do bannerów czy też wyskakujących pop-up’ów artykuł sponsorowany pozwala na dostarczenie większej ilości informacji na temat danego zagadnienia czy brandu. Czas poświęcony na publikację jest znacznie dłuższy niż w przypadku reklamy. Dłuższy kontakt może przyczynić się do tego, że przekaz mocniej i na dłużej zapadnie w pamięci czytelnika. – Artykuł daje też swobodę czytelnikowi, pozostawia większy wybór niż reklama. Daje szersze spojrzenie na dane zagadnienie, inspiruje, edukuje – mówi Katarzyna Grabowska. – To też dyskretniejsza forma budowania pozycji marki, pozyskiwania Klientów – kontynuuje.

Forma ta doskonale sprawdza się w internecie. Materiał jednak można uznać za wartościowy tylko wtedy, gdy jest obiektywny i oparty o faktyczną wiedzę z danej dziedziny. – Niestety niektórzy zapominają, że dyskretny, neutralny przekaz może przynieść większe efekty niż tekst nasycony wyłącznie informacjami o produkcie. W przypadku artykułu sponsorowanego niezwykle ważne jest opakowanie, które musi być nie mniej atrakcyjne niż sam prezent – podkreśla Katarzyna Grabowska. I dodaje: W naszym przypadku artykuły powstają przy wsparciu zespołu redakcyjnego, który znajduje atrakcyjny kontekst i „osadza” w nim produkt. Do tego dostosowuje styl do odbiorcy i miejsca publikacji.

Edukujemy w zdrowiu

Stworzenie materiału, który przyniesie wymierne efekty, nie jest wcale takie proste. Niezwykle ważny jest content, który wzbudzi zaufanie i pokaże wiarygodność firmy, produktu. – Tu stawiamy na język korzyści, zaciekawienie i nie namawiamy do zakupu produktu czy też usługi. Odbiorca, po przeczytaniu artykułu, musi sam stwierdzić, czy brand go przekonuje, a treść jest merytoryczna i obiektywna – tłumaczy Katarzyna Grabowska. Ale jak spotęgować tę chęć posiadania? – Najlepiej pokazać produkt poprzez jakiś problem, który da się rozwiązać. W naszym przypadku możemy poinformować, że na przykład nieleczona cukrzyca wiąże się z ostrymi powikłaniami, które mogą bezpośrednio zagrażać życiu. I nie chodzi nam o straszenie! My chcemy edukować, uświadamiać, zachęcać do profilaktyki i leczenia, które poprawi jakość życia pacjent – mówi Key Account Manager w LekSeek Polska.

>>> ZOBACZ TEŻ: SMS i MMS: atrakcyjne dla odbiorcy? [WYWIAD] 

Zanim jednak weźmiemy się za przygotowanie tekstu, warto sobie zadać kilka pytań: o czym sami chcielibyśmy przeczytać i jakie korzyści z danego przekazu będzie miał czytelnik? A kiedy możemy powiedzieć, że odnieśliśmy sukces? Wtedy gdy odbiorca stwierdzi, że nasz produkt jest mu potrzebny lub działania podjęte przez nas poprawiły jakość jego życia czy też rozwiązały problem. – Celem jest zaspokojenie „głodu informacyjnego” odbiorców, dlatego też solidnie przygotowujemy się do konkretnego zagadnienia, zanim podejmiemy działania. W naszym przypadku robimy research na temat danej jednostki chorobowej i dostępnych terapii. Rozmawiamy z lekarzami i podejmujemy działania edukacyjno-informacyjne, w których nie tylko przedstawiamy dopuszczone do obrotu leki, ale przede wszystkim kładziemy nacisk na profilaktykę – opowiada Katarzyna Grabowska. I dodaje: – Staramy się pomóc odbiorcom – zaspakajamy ich potrzeby, podpowiadamy, jak mogą zadbać o swoje zdrowie czy też uporać się z problemami, np. alergią. Przy czym należy podkreślić, że nawet najlepszy artykuł nie zastąpi wizyty u lekarza. Artykuł nie leczy, tylko edukuje odbiorcę.

Najlepszy, wyjątkowy, doskonały… odstrasza odbiorcę

Wiedząc już, jaki charakter ma nasz produkt, musimy wybrać grupę docelową. – Nie możemy pisać do wszystkich, ponieważ w taki sposób nie trafimy do nikogo – mówi Katarzyna Grabowska.

Niezwykle ważny jest język komunikacji, wszystko zależy od tego, do jakiej grupy docelowej chcemy trafić z przekazem. I tak dla przykładu, inne treści będziemy zamieszczać na stronie Leksykon.com.pl, która jest skierowana do lekarzy – to swego rodzaju kompendium wiedzy i informacji na temat służby zdrowia i sektora medycznego. A inną strategię wybierzemy w przypadku serwisu Zdrowastrona.pl, który został stworzony z myślą o edukacji prozdrowotnej pacjentów i zachęca do szeroko rozumianej profilaktyki. – Mamy ponad 20 serwisów medycznych różnych specjalizacji, które dają nam łącznie 15 mln odsłon miesięcznie. Naszą grupą docelową są lekarze, decydenci i pacjenci – tłumaczy Katarzyna Grabowska.

>>> ZOBACZ TEŻ: Jak zostać liderem w ochronie zdrowia? 

W przypadku portali medycznych, takich jak Leksykon, Zdrowa Strona, Pielęgniarkom, należy skupić się na faktach. – Myślę, że artykuł skierowany do środowiska medycznego nie obroni się przymiotnikami „najlepszy”, „wyjątkowy”, „doskonały”. Efekt będzie wręcz odwrotny. Tu trzeba położyć ogromny nacisk na aspekty merytoryczne, czyli badania kliniczne, informacje z EMA, FDA czy też informacje uzyskane od key opinion leader – mówi Katarzyna Grabowska.

Język to nie wszystko

Content, odpowiedni styl i pomysł na artykuł nie wystarczą, aby odnieść sukces. Ważny jest też aspekt wizualny, poczynając od konstrukcji tekstu (tytuł, lead, śródtytuły), skończywszy na grafice, zdjęciu. – Nie bez powodu wzrok nazywa się „królem zmysłów”. Dzięki niemu odbieramy ponad 80% informacji z otaczającego nas świata. Dlatego nie lekceważmy elementu graficznego – musi być on spójny z resztą przekazu i uatrakcyjniać część merytoryczną – podsumowuje Katarzyna Grabowska.

I na koniec warto zaznaczyć, że materiały takie są bezpieczniejsze, ponieważ mamy większą kontrolę nad przekazem. Dobry artykuł, który planujemy zamieścić w internecie, musi być również zbudowany pod kątem SEO.

Kontakt do eksperta:

Katarzyna Grabowska

Key Account Manager w LekSeek Polska

e-mail: k.grabowska@lekseek.com

tel. 723 310 200

Oferta firmy LekSeek.

Foto: Tomasz Kocot.

Artykuły związane z tematem

Facebook nie będzie reklamował "cudotwórczych" leków

Facebook ogranicza widoczność reklam leków, które wprowadzają pacjentów w błąd.

Link do źródła

Czy to koniec Instagrama?

Serwis społecznościowy testuje ukrywanie liczby polubień. Tym samym osoby oglądające nie będą widziały liczby lajków.

Link do źródła

Internet to idealne miejsce na reklamę

Z badań AdEx Benchmark 2018 wynika, że wartość rynku reklamy internetowej wzrosła w ubiegłym roku o 13,9 proc. do 55,1 mld euro.

Link do źródła