Z badań Mobilesquared (2017) wynika, że prawie 90% wiadomości SMS i MMS odczytywanych jest przez odbiorców natychmiast po ich otrzymaniu. Dlaczego warto inwestować w SMS-y i MMS-y oraz czy narzędzia te wystarczą do odniesienia sukcesu? O tym Katarzyna Grabowska, Key Account Manager w LekSeek Polska.
Redaktor Akademii LekSeek: W mediach ważny jest news, tzw. „perełka”, temat musi być „sexy”. Jednak to nadal dziennikarz decyduje, jaki problem chce poruszyć. A jak to jest w marketingu farmaceutycznym? Tu dostaje się produkt i trzeba go zamienić w taką „perełkę”. To chyba trudniejsze? Jak wybić się z gąszczu reklam?
Katarzyna Grabowska, Key Account Manager w LekSeek Polska: Może i trudniejsze, ale jest to możliwe. Każdy brand, produkt to nowe wyzwanie, które wymaga od nas dynamicznego reagowania na obecną sytuację na rynku.
Marketing to przede wszystkim poznanie produktu (typ leku), potrzeb klienta, otoczenia konkurencyjnego, obowiązujących trendów czy też wskazanie grupy docelowej i co za tym idzie – spersonalizowanie przekazu oraz odpowiednia komunikacja. Są bowiem grupy lekarzy, które doskonale reagują na bezpośredni marketing, czyli na SMS-y, MMS-y czy call center. Inni wolą komunikację za pośrednictwem narzędzia ich codziennego użytku, np. systemy Gabinet drWidget i dr100.
Redaktor Akademii LekSeek: Zostańmy przy personalizacji przekazu. Jak to wygląda w Pani pracy?
Katarzyna Grabowska: W branży farmaceutycznej niezwykle ważna jest personalizacja przekazu, polegająca na kreacji komunikatu, która dotrze efektywnie do grupy docelowej. Nie jest to nic wyjątkowego, to zwykła konieczność, która zwiększa skuteczność przekazu przy jednoczesnej optymalizacji budżetu na to przeznaczonego.
Dla przykładu, robiliśmy badania na grupie ginekologów, wykorzystując do tego kreację graficzną. Z przeprowadzonych badań okazało się, że kobiety ginekolodzy inaczej reagowały na poszczególne odsłony przekazu niż ich koledzy z tą samą specjalizacją. Kobiety chętniej „klikały” w grafikę wzbogaconą obrazami o wydźwięku emocjonalnym, mężczyźni woleli prosty i konkretny komunikat.
Redaktor Akademii LekSeek: Jak ocenia Pani poziom digitalizacji branży marketingowej w kontekście farmacji? Czy firmy farmaceutyczne potrafią efektywnie korzystać z tych narzędzi?
Katarzyna Grabowska: W ostatnich latach technologia niezwykle się rozwinęła, a wraz z nią zmieniła się świadomość branży farmaceutycznej, która coraz chętniej wykorzystuje nowoczesne narzędzia marketingowe.
Sektor farmaceutyczny chce być partnerem w zmianach, jakie zachodzą w służbie zdrowia. Mają też nowe bodźce, które do tych zmian zachęcają, typu e-zdrowie, e-recepta, e-zwolnienia. Rynek lekarzy, ich praca podąża za nowoczesnymi rozwiązaniami IT – do nich stara się też dostosować branża farmaceutyczna.
Jednak to co najważniejsze – firmy uczą się mierzyć efektywność swoich kampanii.
Redaktor Akademii LekSeek: Mierzyć, czyli?
Katarzyna Grabowska: Wiedzą, że efekty kampanii można i trzeba mierzyć. Rynek farmaceutyczny digitalizuje się i są narzędzia, pozwalające dokładnie zmierzyć zwrot z inwestycji poniesionych na kampanię i ocenić efektywność działań marketingowych.
Wykorzystując do reklamy systemy EDM (będące codziennym narzędziem pracy lekarzy), firma wie doskonale, jak promocja przełożyła się na rozpoznawalność brandu, utrzymanie pozycji rynkowej, a co najważniejsze wzrosty preskrypcyjne.
Klient jest w stanie dokładnie zmierzyć zwrot z inwestycji, czyli zainwestował X pieniędzy, preskrypcja została podniesiona o X opakowań, marża na leku jest X zł, co daje wymierną kalkulację kampanii marketingowej.
Efekty działań marketingowych możemy także sprawdzić poprzez pomiar zasięgu kampanii. Warto wtedy wykorzystać bannery reklamowe, artykuły czy też reklamy w aplikacjach. Działania te są jak najbardziej zasadne, kiedy zależy nam na edukowaniu, informowaniu pacjentów i lekarzy.
Redaktor Akademii LekSeek: A jak to jest z SMS-ami i MMS-ami? Z badań Mobilesquared (2017) wynika, że prawie 90% wiadomości SMS i MMS odczytywanych jest przez odbiorców natychmiast po ich otrzymaniu. Czy korzystanie z tych narzędzi przynosi wymierne korzyści?
Katarzyna Grabowska: Zdecydowanie jest to jedna z najbardziej efektywnych form marketingu. MMS-y i SMS-y mają najwyższy współczynnik Open Rate ze wszystkich narzędzi multichannelowych. U nas MMS-y mają Open Rate na poziomie nawet 98%, zaś SMS-y ok. 87%. Konwersja na kliki oczywiście jest niższa, ale nadal utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie.
Redaktor Akademii LekSeek: Imponujące statystyki. Z czego wynika sukces narzędzi mobilnych?
Katarzyna Grabowska: Telefon jest nierozerwalnym elementem naszego życia, to trochę takie „prywatne centrum zarządzania”, które towarzyszy nam w dzień i w nocy, w drodze do pracy, w codziennym życiu. W związku z tym jest małe prawdopodobieństwo, że nie zobaczymy danej informacji, że się nią nie zainteresujemy. Poza tym SMS, MMS dociera do odbiorców w bardzo krótkim czasie – jesteśmy zazwyczaj informowani dźwiękiem i staramy się od razu przeczytać wiadomość. MMS, SMS jest w naszym telefonie zawsze, nawet jeśli ich nie przeczytamy od razu, to możemy do wiadomości wrócić w dowolnym momencie. Dodatkowo przekaz graficzny zawarty w MMS-ie, w chwili zobaczenia, zapada w pamięci użytkownika – działa na niego od momentu zobaczenia.
Redaktor Akademii LekSeek: To SMS czy MMS? Na co powinny zdecydować się firmy farmaceutyczne?
Katarzyna Grabowska: To zależy od tego, jaki mamy cel i co chcemy przekazać odbiorcy.
Redaktor Akademii LekSeek: A dokładniej?
Katarzyna Grabowska: SMS wykorzystujemy zazwyczaj, kiedy chcemy zawrzeć wszystkie informacje w krótkim i efektywnym komunikacie, czyli 160 znaków. Dla przykładu, chcemy poinformować lekarzy o tym, że dana terapia znalazła się na liście refundacyjnej czy też zmieniła się jej cena.
>>> ZOBACZ TEŻ: Jak zostać liderem w ochronie zdrowia?
Jeśli zaś chodzi o MMS, to przede wszystkim ich największym atutem jest możliwość dodania treści multimedialnych (GIF-y, obrazy, audio, wideo), duża personalizacja wiadomości i brak ograniczeń znakowych. Tę opcję wykorzystujemy, kiedy chcemy zainteresować, zachęcić do interakcji, a nie tylko poinformować. Element multimedialny powoduje to, że brand, kampania zapadają mocniej w pamięć. To też szansa na pokazanie czegoś więcej, na co nie pozwala sam tekst.
Redaktor Akademii LekSeek: Recepta na idealną kampanię SMS-ową i MMS-ową… jest jakaś?
Katarzyna Grabowska: Na pewno kampanie powinny być osadzone w odpowiednim czasie i uzupełnione innymi narzędziami. SMS-y i MMS-y pomimo wysokiego ROI nie mogą być jedynym elementem kampanii marketingowej. Należałoby je wesprzeć dodatkowymi narzędziami.
Redaktor Akademii LekSeek: To jakie narzędzie by Pani rekomendowała?
Katarzyna Grabowska: Działania SMS i MMS możemy poszerzyć o call center. Średnia skuteczność naszego call center to 30% – efektywnie przeprowadzonych rozmów wg skryptu. To bardzo dużo! Ale, żeby mieć taką efektywność, musimy dokładnie przygotować się z naszym działem call center. Wraz z Klientem tworzymy skrypt, który jest dopasowany do grupy docelowej, w naszym przypadku do lekarzy, do tematyki kampanii i dostosowany do czasu trwania akcji CC. Przy czym zupełnie inaczej rozmawiamy z kardiologami, internistami, chirurgami, pediatrami czy też ginekologami. Zaplanowany skrypt jest dobrą merytoryczną rozmową i ogromnym wsparciem dla lekarzy. Podczas takiej rozmowy edukujemy odbiorcę bądź staramy się przekazać nowe informacje na przykład dotyczące refundacji leków czy prowadzonej kampanii edukacyjno-informacyjnej.
Redaktor Akademii LekSeek: I to wystarczy, by osiągnąć sukces?
Katarzyna Grabowska: W marketingu nie można powiedzieć, że dane narzędzie gwarantuje sukces. Sukces to przede wszystkim dobrze zarządzana kampania, dlatego cały czas ją monitorujemy i reagujemy na obecną sytuację na rynku. Jesteśmy w stałym kontakcie z Klientem. Jeśli coś nie przynosi takich efektów, jak zakładaliśmy na początku, to przesuwamy budżet na inne działania. Tak, aby były jak najbardziej efektywne – spełniały założenia i oczekiwania Klienta oraz nasze.
Dziękuję za rozmowę!
Kontakt do eksperta:
Katarzyna Grabowska
Key Account Manager w LekSeek Polska
e-mail: k.grabowska@lekseek.com
tel. 723 310 200
Foto: Tomasz Kocot.