Nikt raczej nie zaprzeczy, że COVID-19 na zawsze zmienił podejście do marketingu, reklamy czy też public relations. Przedsiębiorstwa stały się bardziej otwarte na działania on-line. – To pokazuje, że nie ma miejsca na „paraliż”, nawet w tak trudnym czasie. Branża farmaceutyczna, uwzględniając wszystkie zmienne, postawiła na marketing on-line, który pozwala być bliżej pacjentów i personelu medycznego – podkreślała Katarzyna Grabowska, Key Account Manager z LekSeek Polska, w artykule „Koronawirus: marketing on-line nie śpi”.
Bezpieczeństwo już w komunikacji wewnętrznej
Zdaniem prezes agencji LoveBrands Relations, firmy farmaceutyczne bardzo szybko odnalazły się w nowej rzeczywistości. – To jedna z najbardziej dojrzałych branż pod względem przygotowania się do ewentualnych kryzysów – zaznacza Dorota Bieniek-Kaska, prezes LoveBrands Relations.
>>> ZOBACZ TEŻ: Firmy farmaceutyczne: Social media a prawo [WYWIAD]
Dojrzałość tę można było już zauważyć w komunikacji wewnętrznej. W obecnej sytuacji, każde z działań, nawet tych wewnętrznych, przekłada się na wizerunek przedsiębiorstwa. Dla tego sektora zawsze ważne było bezpieczeństwo, a w czasach zagrożenia koronawirusem nabrało jeszcze większego znaczenia. – Dojrzałość organizacyjna, procedury i systemy, z których na co dzień korzysta branża farmaceutyczna, okazały się skuteczne. Każdy, kto odwiedzał linię produkcyjną leków, ma świadomość powagi, z jaką firmy podchodzą do wielostopniowego odkażania, strojów zabezpieczających i poruszania się w odpowiednich strefach. W części biurowej, firmy farmaceutyczne jako jedne z pierwszych przeszły na pracę zdalną oraz stosowały “triage” dla pracowników przychodzących do biura. Część firm zablokowała pracownikom karty dostępu – była to trudna decyzja, ale przyniosła zamierzony efekt – mówi Dorota Bieniek-Kaska.
Komunikacja zewnętrzna w czasach COVID-19
Jeśli zaś chodzi o komunikację zewnętrzną, to z pewnością COVID–19 nałożył więcej obowiązków na działy odpowiadające za public relations. Doszła bowiem bieżąca komunikacja związana z koronawirusem. – Przełożyło się to na bardzo wyważone informowanie na temat potencjalnych nowych testów, leków lub szczepionek. Jeżeli nawet padały stwierdzenia mediów lub opinie, a nawet plotki o rzekomej skuteczności danego preparatu, podmiot odpowiedzialny zazwyczaj prostował informacje. Tłumaczył, że rozszerzenie wskazań na nową jednostkę chorobową wymaga badań – zaznacza Dorota Bieniek–Kaska.
Jednocześnie ekspert podkreśla, że COVID–19 nie wpłynął i raczej nie wpłynie znacząco na ten sektor. Dzieje się tak, ponieważ branża farmaceutyczna jest wyjątkowo regulowana prawem, co w przypadku pandemii przyniosło uspokajający i stabilizujący efekt. – Oczywiście firma, która stworzy skuteczny lek lub szczepionkę, odniesie sukces, który będzie jednak związany ze znacznymi kosztami badań. Miejmy świadomość, że dla branży farmaceutycznej tak naprawdę zmieniło się niewiele – tłumaczy prezes LoveBrands Relations.
Nowe narzędzia drogą do sukcesu
Za to z pewnością zmieniły się narzędzia. W komunikacji i prezentacji brandu wykorzystywany jest e–marketing oraz nowoczesny public relations. Jeszcze w lutym konferencje online, marketing internetowy były traktowane jako interesujący dodatek, wisienka na torcie. – Teraz to podstawa. Telefony w redakcjach nie odpowiadają, bo dziennikarze pracują z domu. Obecnie kontaktujemy się z nimi za pomocą komunikatorów. Telewizje stawiają na wywiady on-line. Nawet kanałom HD nie przeszkadza niższa jakość. Podobnie jest z radiem, co więcej, mamy coraz więcej przykładów, że stacja nie musi mieć nadajników, tylko dobre łącze internetowe, żeby mieć słuchalność. Zmniejsza się liczba gazet drukowanych, wzrasta liczba paywalli. Branża farmaceutyczna boryka się z tymi samymi wyzwaniami, co każda inna – mówi Dorota Bieniek-Kaska, prezes LoveBrands Relations.
Jak zauważa ekspert z firmy LekSeek, branża farmaceutyczna przenosi swoje działania z prasy, konferencji i targów do multichannelu, gwarantującego elastyczne i optymalne rozwiązania, wykorzystującego: MMS-y, SMS-y, portale internetowe, programy do Elektronicznej Dokumentacji Medycznej i mailingi. – Koszty marketingu digitalowego są stosunkowo niskie, a trafne działania i odpowiednio dobrane narzędzia mogą przyczynić się do zainteresowania danym produktem, zwiększenia zasięgu i generowania zysków – mówi Katarzyna Grabowska, Key Account Manager w LekSeek Polska.
>>> ZOBACZ TEŻ: Świadomy pacjent z drNews
To tylko pokazuje, że firmy farmaceutyczne potrafią sprawnie wykorzystać nowoczesne rozwiązania i szybko dostosowują się do panujących warunków. Dzięki temu nie pozostawiają pacjentów i lekarzy bez informacji. – Firmy mają swoje plany i obszary terapeutyczne. Muszą się nimi zająć, ponieważ pacjenci i lekarze potrzebują wsparcia i informacji, tak jak potrzebowali przed pandemią, a może nawet i bardziej. W związku z tym firmy powinny skupić się na rzetelnym przekazywaniu informacji na temat obszarów terapeutycznych, na sposobie prowadzenia testów klinicznych oraz gasić emocje związane z „cudownymi lekami” na koronawirusa – mówi prezes LoveBrands Relations.
E-medycyna to idealne miejsce dla sektora farmaceutycznego
Jednocześnie koronawirus przyczynił się do tego, że przedsiębiorstwa zaczęły jeszcze chętniej korzystać z możliwości, jakie dają rozwiązania IT, np. systemy do EDM i e-wizyt. – Wykorzystując do reklamy program do EDM , firma wie doskonale, jak promocja przełożyła się na rozpoznawalność brandu, utrzymanie pozycji rynkowej, a co najważniejsze wzrosty preskrypcyjne. Klient dzięki Gabinetowi drWidget (przyp. red. program do EDM) może dokładnie zmierzyć zwrot z inwestycji, czyli zainwestował A pieniędzy, preskrypcja została podniesiona o B opakowań, marża na leku jest C zł, co daje wymierną kalkulację kampanii marketingowej – mówiła, w jednym z materiałów dla Akademii LekSeek, Katarzyna Grabowska.
W tym, że obrały dobry kierunek, mogą je utwierdzić badania STADA Health Report 2020 przeprowadzone w 12 krajach z UE. Według nich, aż 74 proc. Polaków jest otwartych na konsultacje on-line. To oznacza, że w porównaniu z poprzednim rokiem odsetek osób skłonnych do e-wizyt wzrósł o 16 punktów procentowych (58 proc. w 2019 roku). – Nie jestem zaskoczona takimi statystykami. Nasza firma również odnotowała znaczny wzrost zainteresowania e-wizytami, nie tylko wśród pacjentów, ale także lekarzy. Dzięki konsultacjom on-line lekarz na podstawie przeprowadzonego wywiadu może zaordynować leczenie lub zasugerować potrzebę bezpośredniej wizyty w placówce. Ponadto może przedłużyć pacjentowi e-receptę na przyjmowany lek czy też wystawić e-ZLA – tłumaczy Katarzyna Grabowska, Key Account Manager w LekSeek Polska.
>>> ZOBACZ TAKŻE: Rola 4. władzy w procesach refundacyjnych
O tym, że takie rozwiązania są potrzebne, jest przekonana prezes LoveBrands Relations. – W pierwszych tygodniach lockdownu byliśmy świadkami sytuacji, w których pacjenci cierpiący na poważne choroby, m.in. serca, nowotwory, cukrzycę, rezygnowali z wizyt lub zaplanowanych zabiegów, co niestety przekładało się na stan ich zdrowia. Tu z pomocą przyszła e-medycyna, m.in. wizyty on-line, e-recepty – mówi Dorota Bieniek-Kaska. I podsumowuje: Myślę, że dało to również ważny sygnał firmom farmaceutycznym, że odpowiednia organizacja służby zdrowia i zwiększona świadomość pacjentów w zakresie e-medycyny mają wpływ na ich działalność sprzedażową.