Jak firmy farmaceutyczne powinny komunikować w social mediach? I dlaczego warto zacząć od strategii, a nie kierować się trendami czy też działaniami konkurencji? Między innymi na te pytania odpowie Szymon Lisowski, Digital Marketing Lead i Wiceprezes Socjomanii.
Akademia LekSeek: Czasami można spotkać się ze stwierdzeniem: „nie ma branży, która nie mogłaby zaistnieć w social mediach”. A czy jest w nich miejsce dla firm farmaceutycznych, które mają sporo ograniczeń ze względu na restrykcyjne prawo?
Szymon Lisowski, Digital Marketing Lead, Wiceprezes Socjomanii: Oczywiście, znajdziemy przykłady branż, które są w cudzysłowie „łatwiejsze” i „trudniejsze” w kontekście zaistnienia w social media. Szeroko pojęta branża farmaceutyczna, chociażby ze względu na dość restrykcyjne prawo, na pewno należy do kategorii bardziej wymagających. Odpowiadając krótko na to pytanie, tak, miejsce jest. Jednak powinno być ono zagospodarowane w sposób przemyślany i strategiczny. Firmy farmaceutyczne powinny patrzeć na media społecznościowe strategicznie, a więc przez pryzmat obecnych w poszczególnych kanałach grupach docelowych, a także konkretnych celów, które chcą realizować. Mam wrażenie, niestety, że często firmy najpierw wybierają kanał, bo „tam jest nasza konkurencja” albo „taki jest trend”, a dopiero później zaczynają myśleć o rzeczach fundamentalnych. Podstawa to odpowiednia analiza i strategia.
Akademia LekSeek: Załóżmy, że mamy już strategię. Teraz nadszedł czas na jej realizację. Jak możemy wykorzystać potencjał social mediów w sektorze farmaceutycznym?
Szymon Lisowski: Cytując klasyka, „Najkrótsza definicja marketingu brzmi: zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. W branży farmaceutycznej nie jest wcale inaczej. Potencjał social mediów będzie różnie postrzegany w zależności od profilu działalności firmy lub jednostki, a także ich celów. Poza tym media społecznościowe idealnie sprawdzają się jako alternatywa lub uzupełnienie działań w mediach masowych, typu telewizja czy radio.
Ze względu na szerokie dotarcie, marki do budowania świadomości wykorzystują najczęściej Facebooka i YouTube’a. Sam Facebook to obecnie ponad 18 milionów użytkowników w Polsce, podobnie YouTube. Warto zaznaczyć, że Instagram wchodzi w skład ekosystemu Facebooka, dlatego też traktuję te dwie platformy jako jedność.
>>> ZOBACZ TEŻ: Aplikacje mobilne wspierają w leczeniu Polaków
Sądzę też, że marki chętnie wybierają Facebooka ze względu na jego pojemność tematyczną i formatową. O ile YouTube to platforma video, tak w przypadku Facebooka i Instagrama mamy do dyspozycji więcej możliwości na tworzenie atrakcyjnych komunikatów: od Stories, przez filmy, aż po infografiki czy zdjęcia 3D.
Marki czy jednostki decydujące się na obecność w wielu kanałach muszą też określić ich rolę w swoim portfolio. Dla przykładu, celem działań na Facebooku może być pozyskiwanie leadów i budowanie świadomości, podczas gdy Instagram realizuje cele employer brandingowe i jego zadaniem będzie przyciągnięcie nowych kandydatów do pracy.
Aspekt interaktywności komunikacji w social mediach pozwala na budowanie obustronnych relacji firm z konsumentami i dialog. Warto podkreślić też, że SoMe to idealne miejsce do badania grup docelowych – wzmianek użytkowników na temat produktów, marek, opinii i innych. To pozwala lepiej poznać odbiorcę, zrozumieć jego często ukryte motywacje, wyzwania, problemy, a następnie lepiej dopasować swoje komunikaty lub podkreślić kluczowe cechy produktu lub usługi, na które zwraca uwagę klient.
Zostawiając jednak na chwilę kwestię klienta końcowego, media społecznościowe mogą też być odpowiednim narzędziem dotarcia do precyzyjnych grup docelowych, takich jak lekarze, pacjenci lub osoby decyzyjne w wybranych firmach (B2B). Wówczas najczęściej działania nakierowane są na pozyskiwanie leadów (danych kontaktowych).
Akademia LekSeek: Wspomniałeś, że media społecznościowe to świetne narzędzia do komunikacji z lekarzami i pacjentami. W jaki sposób możemy dotrzeć do tych grup? Czy powinniśmy postawić na konkretne narzędzia?
Szymon Lisowski: Narzędzia według mnie możemy rozumieć na kilka sposobów: jako kanały, taktyki, ale też rozwiązania systemowe, takie jak chociażby panele reklamowe. Aby jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, kluczowe jest przeprowadzenie szczegółowej analizy grup docelowych, np. za pomocą narzędzi do monitoringu internetu (Social Listening), które pozwolą nam odnaleźć przedstawicieli grup docelowych. Istotne jest też sprawdzenie możliwości targetowania wybranych platform. Innymi słowy, musimy dowiedzieć się, czy oprócz tego, że nasza grupa docelowa jest obecna w danym serwisie, to czy jesteśmy w stanie precyzyjnie skierować do niej swoje komunikaty. Może okazać się np., że lekarze wybranej specjalizacji, owszem, posiadają konta na Facebooku, ale system reklamowy nie pozwala na precyzyjne określenie takiego parametru targetowania, jak wybrane stanowisko zawodowe.
Temat jest oczywiście bardzo szeroki, ale chciałbym przytoczyć kilka możliwych taktyk czy też sposobów na docieranie do wybranych grup docelowych. Pierwsza istotna rzecz, to content marketing, a więc publikacja i odpowiednia dystrybucja treści, które odpowiadają na potrzeby odbiorców i budzą ich zainteresowanie. To z kolei powinno skutkować pozyskiwaniem fanów czy obserwujących, co stanowi świetną bazę wyjściową.
W swojej dotychczasowej pracy miałem okazję współpracować z firmami, które docierały zarówno do lekarzy, jak i pacjentów. Przytoczę kilka przykładów.
>>> ZOBACZ TEŻ: Świadomy pacjent z drNews
Na Facebooku możliwe jest kierowanie reklam m.in. na podstawie zainteresowań. Jest duże prawdopodobieństwo, że osoby zainteresowane niszowymi tematami, np. „kardiologia”, będą przedstawicielami zawodu lekarskiego o konkretnej specjalizacji. Osoby zainteresowane prywatną opieką medyczną to z kolei potencjalnie wartościowy target dla innych instytucji.
Inne opcje to targetowanie na podstawie stanowisk zawodowych, ukończonych szkół lub kierunków studiów. Opcje zaawansowane pozwalają z kolei kierować reklamy na podstawie posiadanej bazy adresów e-mail lub numerów telefonów, a także wyszukiwanie użytkowników „podobnych” do dotychczasowych klientów, a to bardzo przydatna funkcja. Możliwe jest także docieranie do członków wybranych grup tematycznych lub też fanów konkretnych stron, co stanowi czasem idealne dotarcie w konkretnej niszy.
Z kolei YouTube np. umożliwia opcje kierowania reklam do widzów konkretnych filmów. Jeżeli zidentyfikujesz treści, które potencjalnie przyciągają przedstawicieli Twojej grupy docelowej, np. specjalistyczne poradniki z wybranej dziedziny, może to być dla Ciebie świetna szansa na pokazanie swojej propozycji. Wartościowe jest również targetowanie na podstawie słów kluczowych wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarkę.
Wbrew pozorom, często bardzo przydatną platformą do dotarcia do lekarzy lub osób decyzyjnych po stronie organizacji jest LinkedIn. Umożliwia on bardzo precyzyjne targetowanie na podstawie branży, stanowiska czy też poziomu stanowiska w hierarchii organizacji. Możliwe jest również stosunkowo łatwe odnalezienie przedstawicieli wybranej dziedziny i nawiązanie prywatnego kontaktu.
Akademia LekSeek: W takim razie stwierdzenie, że „social media pozwalają zbudować długotrwałe relacje z pacjetami i lekarzami” nie będzie nadużyciem?
Szymon Lisowski: Oczywiście, ale pod warunkiem, że mamy strategię. Zrozumienie odbiorców, ich potrzeb i odpowiadanie na nie, dopasowanie języka komunikacji. Dostarczanie wartościowych treści. Oprócz tego autentyczność przekazu, angażowanie w dyskusje, wysoka responsywność na zasadzie „jesteśmy tu dla Was, piszcie do nas, słuchamy Was i odpowiadamy”. Więcej „dawania”, a mniej „brania”. Pokazywanie ludzi, którzy stoją za marką – to w końcu z ludźmi nawiązujemy relacje, a nie z logotypami czy budynkami. Angażowanie społeczności we współtworzenie treści, a więc User-Generated Content. Docenianie tych najbardziej aktywnych i kreowanie naturalnych ambasadorów.
Akademia LekSeek: Rozumiem, że te wszystkie działania w social mediach sprawią, że konsument „nas polubi”, „będzie z nami się identyfikować”? Jak działania podejmowane w mediach społecznościowych mogą wpłynąć na odbiorcę?
Szymon Lisowski: I tu pojawi się ulubiona odpowiedź marketingowców – „to zależy”. Jednak żeby tutaj nie skończyć, warto powiedzieć, od czego to zależy, a zmiennych jest wiele i istotny jest szerszy kontekst. Po pierwsze, zaufanie do marki, ale też zaufanie do samej platformy (np. Facebooka czy Twittera, w kontekście prywatności, przetwarzania danych, wiarygodności treści i tym podobnych). Wiele badań donosi (jak np. Eurobarometr), że szczególnie osoby z pokolenia X i Y w większości ufają treściom publikowanym w mediach społecznościowych. Największym zaufaniem użytkownicy darzą rekomendacje i opinie od znajomych. A te, pozyskane i w umiejętny sposób wykorzystane przez marki mogą być bardzo silnym narzędziem wpływu na finalną decyzję konsumenta.
>>> ZOBACZ TEŻ: mHealth: atrakcyjne dla firm farmaceutycznych
Po drugie, aspekt relacji z marką. I tutaj wrócę do tego, o czym wspomniałem wcześniej, a więc faktu, że interaktywność komunikacji i jej dwustronny charakter (na linii marka – konsument) jest olbrzymią szansą do zbudowania przewagi konkurencyjnej.
Po trzecie, zależy to od celów marki lub jednostki i jak zdefiniujemy wpływ. Sam fakt wykorzystania mediów społecznościowych wpływu nie gwarantuje, ale zrozumienie potrzeb, motywacji, obaw odbiorców, a następnie umiejętne odpowiedzenie na nie w swojej komunikacji czy reklamach może wpłynąć na decyzje zakupowe.
Bardzo przydatne jest stworzenie tzw. Customer Journey i/lub lejków sprzedażowych, które pomogą zmapować potrzeby lub pytania odbiorców na każdym etapie. Kluczowe jest zrozumienie, jakich informacji potrzebują potencjalni lub obecni klienci, czego szukają, jakie mają wątpliwości, kiedy podejmują decyzję zakupową lub rozpoczynają poszukiwanie sposobu rozwiązania ich problemu. Oczywiście, media społecznościowe stanowią czasami tylko jeden z wielu punktów styku z odbiorcami, ale warto odpowiednio osadzić je na całej ścieżce, żeby zagwarantować spójność działań marketingowych (w wielu kanałach). Natomiast, jak pokazuje też praktyka, możliwe jest przeprowadzenie klienta przez cały lejek sprzedażowy tylko i wyłącznie w SM.
Akademia LekSeek: Dziękuję za rozmowę.