Podobno artykuły sponsorowane to nic innego jak gonienie króliczka. A tym króliczkiem jest odbiorca. I okazuje się, że można go dogonić, za sprawą content marketingu, pozwalającego dostarczyć personalizowane treści. Podpowiadamy, jak to zrobić w branży farmaceutycznej, wykorzystując do tego internet – jedną z lepszych przestrzeni do rozpowszechniania informacji. Przestrzeni, która ciągle rośnie w siłę.
Z raportu z 2018 roku McKinsey & Company „Cyfrowi Polacy – przyspieszenie e-rewolucji” wynika, że internet i cyfrowe technologie odgrywają bardzo ważną rolę w naszym życiu. Statystyczny Polak korzysta z łącznie z internetu 11 godzin dziennie. To aż o 5 godzin więcej niż dwa lata wcześniej.
Z kolei z badań przeprowadzonych w czerwcu 2019 roku na zlecenie Ministerstwa Cyfryzacji wynika, że 85 proc. mieszkańców Polski korzysta z internetu, a blisko 90 proc. uważa, że życie dzięki internetowi jest łatwiejsze. Aż 34 proc. respondentów jest przekonanych, że w większym stopniu powinniśmy wykorzystywać internet w sektorze zdrowia i e-medycyny.
Opakowanie jest niezwykle ważne
Nie da się ukryć, od internetu nie uciekniemy! Żyjemy w erze, w której każdego dnia jesteśmy bombardowani różnego rodzaju komunikatami. Jak wybić się z tego gąszczu i skupić uwagę na swoim przekazie?
>>> ZOBACZ TEŻ: Filar firmy: dział call center i helpdesku
Jedną z metod jest artykuł sponsorowany, który pozwala skrócić dystans i zbudować pozytywne relacje pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Przy czym musi zawierać wartościowe treści dostosowane do odbiorcy. Nie może opierać się wyłącznie na hasłach reklamowych czy też języku sprzedażowym. – Nie jestem zwolenniczką używania określenia „artykuł sponsorowany”, nie pasuje ono do działań, jakie podejmujemy. Naszych odbiorów edukujemy z zakresu szeroko pojętego zdrowia i informujemy o nowych możliwościach terapeutycznych – zaznacza Katarzyna Miluska, Key Account Manager w LekSeek Polska.
W przeciwieństwie do bannerów czy też wyskakujących pop-up’ów artykuł sponsorowany pozwala na dostarczenie większej ilości informacji na temat danego zagadnienia czy brandu. Czas poświęcony na publikację jest znacznie dłuższy niż w przypadku reklamy. Dłuższy kontakt może przyczynić się do tego, że przekaz mocniej i na dłużej zapadnie w pamięci czytelnika. – Artykuł daje też swobodę czytelnikowi, pozostawia większy wybór niż reklama. Daje szersze spojrzenie na dane zagadnienie, inspiruje, edukuje – mówi Katarzyna Miluska. – To też dyskretniejsza forma budowania pozycji marki, pozyskiwania Klientów – kontynuuje.
Forma ta doskonale sprawdza się w internecie. Materiał jednak można uznać za wartościowy tylko wtedy, gdy jest obiektywny i oparty o faktyczną wiedzę z danej dziedziny. – Niestety niektórzy zapominają, że dyskretny, neutralny przekaz może przynieść większe efekty niż tekst nasycony wyłącznie informacjami o produkcie. W przypadku artykułu sponsorowanego niezwykle ważne jest opakowanie, które musi być nie mniej atrakcyjne niż sam prezent – podkreśla Katarzyna Miluska. I dodaje: W naszym przypadku artykuły powstają przy wsparciu zespołu redakcyjnego, który znajduje atrakcyjny kontekst i „osadza” w nim produkt. Do tego dostosowuje styl do odbiorcy i miejsca publikacji.
Edukujemy w zdrowiu
Stworzenie materiału, który przyniesie wymierne efekty, nie jest wcale takie proste. Niezwykle ważny jest content, który wzbudzi zaufanie i pokaże wiarygodność firmy, produktu. – Tu stawiamy na język korzyści, zaciekawienie i nie namawiamy do zakupu produktu czy też usługi. Odbiorca, po przeczytaniu artykułu, musi sam stwierdzić, czy brand go przekonuje, a treść jest merytoryczna i obiektywna – tłumaczy Katarzyna Miluska. Ale jak spotęgować tę chęć posiadania? – Najlepiej pokazać produkt poprzez jakiś problem, który da się rozwiązać. W naszym przypadku możemy poinformować, że na przykład nieleczona cukrzyca wiąże się z ostrymi powikłaniami, które mogą bezpośrednio zagrażać życiu. I nie chodzi nam o straszenie! My chcemy edukować, uświadamiać, zachęcać do profilaktyki i leczenia, które poprawi jakość życia pacjent – mówi Key Account Manager w LekSeek Polska.
>>> ZOBACZ TEŻ: SMS i MMS: atrakcyjne dla odbiorcy? [WYWIAD]
Zanim jednak weźmiemy się za przygotowanie tekstu, warto sobie zadać kilka pytań: o czym sami chcielibyśmy przeczytać i jakie korzyści z danego przekazu będzie miał czytelnik? A kiedy możemy powiedzieć, że odnieśliśmy sukces? Wtedy gdy odbiorca stwierdzi, że nasz produkt jest mu potrzebny lub działania podjęte przez nas poprawiły jakość jego życia czy też rozwiązały problem. – Celem jest zaspokojenie „głodu informacyjnego” odbiorców, dlatego też solidnie przygotowujemy się do konkretnego zagadnienia, zanim podejmiemy działania. W naszym przypadku robimy research na temat danej jednostki chorobowej i dostępnych terapii. Rozmawiamy z lekarzami i podejmujemy działania edukacyjno-informacyjne, w których nie tylko przedstawiamy dopuszczone do obrotu leki, ale przede wszystkim kładziemy nacisk na profilaktykę – opowiada Katarzyna Miluska. I dodaje: – Staramy się pomóc odbiorcom – zaspakajamy ich potrzeby, podpowiadamy, jak mogą zadbać o swoje zdrowie czy też uporać się z problemami, np. alergią. Przy czym należy podkreślić, że nawet najlepszy artykuł nie zastąpi wizyty u lekarza. Artykuł nie leczy, tylko edukuje odbiorcę.
Najlepszy, wyjątkowy, doskonały… odstrasza odbiorcę
Wiedząc już, jaki charakter ma nasz produkt, musimy wybrać grupę docelową. – Nie możemy pisać do wszystkich, ponieważ w taki sposób nie trafimy do nikogo – mówi Katarzyna Miluska.
Niezwykle ważny jest język komunikacji, wszystko zależy od tego, do jakiej grupy docelowej chcemy trafić z przekazem. I tak dla przykładu, inne treści będziemy zamieszczać na stronie Leksykon.com.pl, która jest skierowana do lekarzy – to swego rodzaju kompendium wiedzy i informacji na temat służby zdrowia i sektora medycznego. A inną strategię wybierzemy w przypadku serwisu Zdrowastrona.pl, który został stworzony z myślą o edukacji prozdrowotnej pacjentów i zachęca do szeroko rozumianej profilaktyki. – Mamy ponad 20 serwisów medycznych różnych specjalizacji, które dają nam łącznie 15 mln odsłon miesięcznie. Naszą grupą docelową są lekarze, decydenci i pacjenci – tłumaczy Katarzyna Miluska.
>>> ZOBACZ TEŻ: Jak zostać liderem w ochronie zdrowia?
W przypadku portali medycznych, takich jak Leksykon, Zdrowa Strona, Pielęgniarkom, należy skupić się na faktach. – Myślę, że artykuł skierowany do środowiska medycznego nie obroni się przymiotnikami „najlepszy”, „wyjątkowy”, „doskonały”. Efekt będzie wręcz odwrotny. Tu trzeba położyć ogromny nacisk na aspekty merytoryczne, czyli badania kliniczne, informacje z EMA, FDA czy też informacje uzyskane od key opinion leader – mówi Katarzyna Miluska.
Język to nie wszystko
Content, odpowiedni styl i pomysł na artykuł nie wystarczą, aby odnieść sukces. Ważny jest też aspekt wizualny, poczynając od konstrukcji tekstu (tytuł, lead, śródtytuły), skończywszy na grafice, zdjęciu. – Nie bez powodu wzrok nazywa się „królem zmysłów”. Dzięki niemu odbieramy ponad 80% informacji z otaczającego nas świata. Dlatego nie lekceważmy elementu graficznego – musi być on spójny z resztą przekazu i uatrakcyjniać część merytoryczną – podsumowuje Katarzyna Miluska.
I na koniec warto zaznaczyć, że materiały takie są bezpieczniejsze, ponieważ mamy większą kontrolę nad przekazem. Dobry artykuł, który planujemy zamieścić w internecie, musi być również zbudowany pod kątem SEO.