Współczesny marketing bardzo szybko się rozwija. Marketingowcy muszą mieć naprawdę czujne oko, by nie przegapić nowych trendów i technologii, które zalewają rynek. Wraz z rozwojem pojawiają się kolejne wyzwania, z którymi muszą się zmierzyć. Nic więc dziwnego, że marketerzy pełnią niezwykle ważną funkcję w każdym przedsiębiorstwie. Praca na takim stanowisku wymaga od nich nie tylko dużej wszechstronności, lecz także lekkiego pióra. Osoby specjalizujące się w tej dziedzinie powinny mieć rozległą wiedzę na temat PR-u, a także umiejętność dotarcia z przekazem do różnych grup odbiorców.
Działania marketingowe w branży farmaceutycznej są niełatwym, ale zarazem kluczowym zajęciem. Marketer musi liczyć się z funkcjonującymi przepisami prawa oraz specyficznym rodzajem usług, jakie oferuje rynek medyczny. Tworząc przekazy reklamowe dla firm farmaceutycznych, należy pamiętać, że ich produkty koncentrują się wokół ochrony, a czasami nawet ratowania ludzkiego zdrowia i życia, czyli najcenniejszych wartości, jakie każdy z nas posiada. Istotne jest, że marketingowiec w tej branży musi zgrabnie poruszać się między wieloma aspektami takimi jak etyka, prawo, a nawet wrażliwość społeczna.
Trudność z dotarciem do lekarza
W Polsce trudno zarówno dostać się na wizytę do specjalisty, jak i dotrzeć do niego z przekazem marketingowym. W dodatku według raportu Eurostatu z 2019 roku w naszym kraju na 1000 obywateli przypada zaledwie 2,5 lekarza – najmniej w całej Unii Europejskiej. Problem z dostępnością porad u medyków pogłębił się jeszcze bardziej w czasie epidemii SARS-CoV-2, podczas której wiele osób z personelu medycznego zostało oddelegowanych do pracy w oddziałach COVID-owych. Obecnie rynek medyczny odnotowuje największe niedostatki w zatrudnieniu w specjalizacji anestezjologicznej. Braki kadrowe wymuszają konieczność pracy w nadgodzinach. Pracownicy ochrony zdrowia muszą także poświęcić dodatkowy czas na biurokrację związaną z koniecznością klasyfikowania pacjentów na tych zaszczepionych w pełni, częściowo lub w ogóle niezaszczepionych przeciw COVID-19.
Przedstawiciele handlowi firm farmaceutycznych muszą się naprawdę postarać, aby chociaż przez chwilę móc porozmawiać z lekarzem. Nie jest również dziwne, że obecnie medycy nie mają czasu na zapoznawanie się z branżowymi nowościami czy kolejnymi materiałami dotyczącymi leków i nowych terapii. Ponadto według obowiązującego prawa nie mogą oni tego robić w godzinach pracy w placówce ochrony zdrowia.
Zadaniem specjalistów od marketingu jest więc stworzenie materiałów edukacyjnych w taki sposób, by umożliwiły szybką i obiektywną ocenę znajdujących się w nich treści. W przypadku materiałów drukowanych najlepiej sprawdzą się infografiki, z kompletnymi danymi, które skrócą czas na przyswojenie potrzebnych informacji. Inną sprawdzoną formą przekazu jest rzetelnie nakręcone wideo, w którym lekarz otrzyma wyjaśnienie wszystkich najważniejszych kwestii związanych z produktem. W obecnych czasach szansę na lepsze dotarcie do personelu medycznego daje Internet. Ułatwia on medykom dostęp do wiedzy o lekach i produktach medycznych. Inwestycja w to medium na pewno opłaci się firmom farmaceutycznym. Mimo że to specjaliści są pierwszym źródłem informacji, to aż 59% Polaków uzupełnia swoją wiedzę o chorobach z pomocą Internetu.
Farmaceuta – druga linia edukacji
Według raportu agencji Biostat ponad 80% pacjentów oczekuje od pracowników aptek porad dotyczących leków, a nawet problemów ze zdrowiem. Co więcej, aż 94,5% polskich farmaceutów uważa, że apteka jest ważnym punktem konsultacji zdrowotnych. Magistrowie farmacji są niedocenianym medium dotarcia do pacjenta, to oni bowiem realizują recepty, sprzedają leki i doradzają im suplementy. Nie należy zatem zapominać o aptekarzach. Według raportu GUS z 2020 roku jest ich ponad 59 tysięcy. Stanowią więc dużą grupę, która stwarza przed specjalistami do spraw marketingu farmaceutycznego ogromne możliwości. Niejednokrotnie to farmaceuci przejmują na siebie funkcję edukatora pacjenta. Lekarzom skupionym na rozpoznaniu objawów i leczeniu choroby często brak na to czasu. Polakom jest również dużo łatwiej zbudować relację z pracownikiem apteki, do którego mają łatwiejszy dostęp i mogą udać się do niego w każdej chwili, bez konieczności wcześniejszych zapisów. Magistrowie farmacji bardzo często w swojej pracy łączą kompetencje sprzedawcy oraz doradcy. Udzielają pacjentom informacji o dostępnych zamiennikach i pogłębiają wiedzę o stosowaniu leków, dzięki nim konsument może być bardziej świadomy.
Aby skupić uwagę i zaangażowanie farmaceutów, wystarczy postawić na ich edukację i stworzyć dla nich platformy e-learningowe, na których znajdą użyteczne materiały o produktach leczniczych. Dzięki temu przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek więcej osób uzyska wiedzę na jego temat w krótkim czasie. Dlaczego jednak aptekarze mieliby korzystać z takich platform? Odpowiedzią na to mogą być programy lojalnościowe i nagrody, np. za postępy w zdobywaniu wiedzy. Zadaniem marketera jest zatem nie tylko tworzenie jakościowej treści, lecz także zadbanie o zbudowanie ciekawej grywalizacji.
Prawo i etyka vs medycyna
Jak etycznie dotrzeć do pacjenta z produktem, a przy tym nie złamać obowiązującego w Polsce prawa? Istnieje bardzo cienka granica między informowaniem chorych o możliwych działaniach niepożądanych a straszeniem ich, że te działania na pewno wystąpią. Marketingowcy farmaceutyczni codziennie muszą mierzyć się z licznymi pytaniami o etykę. Jednak kierowanie swoich działań zgodnie z ogólnie przyjętymi wartościami i normami społecznymi jest ważne, nie tylko w tym obszarze.
Prawo jest jednym z największych wyzwań marketingowca w tej branży. Regulacje stanowią bezpieczny most między pacjentem a firmami farmaceutycznymi, które od dawna walczą ze złą sławą. W Polsce przepisy są bardzo rygorystyczne, jednak nie zabraniają całkowicie reklamy wszystkich produktów leczniczych. Promocja leków OTC nie jest zakazana, jednak ma pewne ograniczenia prawne. Jednym z nich jest zapis, że w rozpowszechnianych materiałach dotyczących tych preparatów nie można używać wizerunku lekarza i farmaceuty. Reklamowanie takich produktów jest więc małym wyzwaniem dla marketera, dużym staje się dopiero promocja specyfików z grupy RX. Prawo farmaceutyczne zabrania między innymi – publicznego reklamowania leków wydawanych na receptę. Należy zatem znaleźć złoty środek między komunikacją o lekach, a ich reklamą. Na szczęście sam marketing podsuwa wiele rozwiązań, które są adaptowane do tej branży. Istotne w tym przypadku nie jest reklamowanie produktu, a marki poprzez kampanie zwiększające świadomość oraz różne działania PR-owe. Przekazy muszą zawierać twarde dowody dotyczące skuteczności danego leku. Ważna jest również współpraca z fundacjami oraz stowarzyszeniami pacjentów, jednak każde działanie musi być starannie przemyślane.
Marketing farmaceutyczny nie jest łatwy i przyjemny, jednak daje wiele satysfakcji. Specjaliści w tej branży muszą mierzyć się z wieloma wyzwaniami i szybko reagować na zmiany zachodzące na świecie. Wiele przedsiębiorstw przeniosło swoje działania do Internetu, tak jest również w przypadku firm farmaceutycznych. Stało się to za sprawą pandemii COVID-19, która wymusiła rozwój telemedycyny i cyfryzację.
Według badań firmy CBOS z Internetu regularnie korzysta 66% dorosłych Polaków. Duży ich odsetek, bo aż 79% śledzi w nim informacje o lekach i chorobach lub opinie o specjalistach. Natomiast 59% pacjentów za pomocą tego medium uzupełnia swoją wiedzę lub wręcz weryfikuje informacje o chorobie uzyskane od specjalisty. Należy więc zadbać o to, by przyciągnąć konsumentów szukających danego tematu na firmowe blogi. Ważne, aby były one rzetelne i podane w przystępnym dla nich języku. Istotne jest tutaj niemówienie o konkretnym leku wprost, a informowanie o dostępnych rozwiązaniach.