Nie sztuką jest wydać pieniądze na reklamę; sztuką jest je wydawać efektywnie. W osiągnięciu tego celu pomoże marketerowi przede wszystkim komunikacja w Internecie i wykorzystanie nowoczesnych technologii.
Uniwersalny przepis na sukces? Nie tutaj
Podczas tworzenia kampanii reklamowej niezwykle ważne jest m.in. określenie potrzeb klienta, wskazanie grupy docelowej i obowiązujących trendów. – Powinniśmy także uwzględnić otoczenie w danym INN, charakterystykę leku, sezonowości brandu czy też specyfikę grupy docelowej, do której będziemy kierować przekaz marketingowy – wymienia Katarzyna Miluska, Key Account Manager w LekSeek Polska.
Zindywidualizowanie – to najważniejszy element w komunikacji z odbiorcą. – Każda nasza strategia jest szyta na miarę, pod indywidualne potrzeby klienta – podkreśla ekspert.
W marketingu farmaceutycznym z pewnością nie da się wskazać konkretnych narzędzi, które niezależnie od produktu przyczynią się do sukcesu. – Tworząc kampanię, osadzamy ją odpowiednio w czasie, uwzględniając wszystkie zmienne. Najważniejszy jest efekt synergii – nasze narzędzia wzajemnie uzupełniają się i wzmacniają przekaz, co pozwala osiągnąć oczekiwane rezultaty kampanii – mówi Katarzyna Miluska.
Firma LekSeek stawia na wielokanałowe kampanie reklamowe, zapewniając elastyczne i optymalne rozwiązania z wykorzystaniem, m.in. call center, MMS-ów, SMS-ów, e-mailingu, serwisów www czy też aplikacji mobilnych. – Planując kampanię, z naszymi klientami, staramy się analizować każdy z elementów składowych mogący mieć wpływ na jej rezultaty. Inną specyfiką charakteryzują się brandy sezonowe (szczepionki, leki alergologiczne czy też przeziębieniowe) – tu należy zwiększyć intensywność przekazu w wybranych miesiącach promocyjnych. Inaczej planujemy strategię przy brandach całorocznych, tu kampania i jej intensywność musi być celowa oraz skupiona na specyfice targetu, języku korzyści, a nie na krótkich okresach promocyjnych – tłumaczy Key Account Manager w LekSeek Polska.
Branża farmaceutyczna… to nie chipsy
Warto podkreślić, że marketing farmaceutyczny jest niezwykle trudny – branża ta jest mocno ograniczona prawem. Przede wszystkim to też duża „odpowiedzialność”. Odpowiedzialność, bo mówi o zdrowiu. A to właśnie, wg raportu Centrum Badań Marketingowych Indicator, zdrowie jest najważniejsze dla Polaków. Stawiamy nie tylko na swoje zdrowie, ale także bliskich.
– W marketingu farmaceutycznym, oczywiście, ważna jest walka o pozycję na rynku i przychylność potencjalnych „klientów”. Należy jednak pamiętać, że w tym wszystkim priorytetem jest pacjent, który ma konkretne problemy zdrowotne i oczekuje bezpiecznej terapii. Jest też lekarz, który musi otrzymać merytoryczne i wiarygodne informacje na temat konkretnego leczenia. To nie jest promocja chipsów, w marketingu farmaceutycznym musimy stosować się do restrykcyjnych regulacji prawnych i ograniczeń komunikacyjnych – podkreśla Katarzyna Miluska. I dodaje: W swoich działaniach kierujemy się przede wszystkim bezpieczeństwem lekowym i rzetelnymi, sprawdzonymi informacjami.
Specjalizacje lekarskie wpływają na komunikację marketingową
Decydując się na dotarcie z terapią do pacjenta, skupiamy się na działaniach prozdrowotnych, zachęcających do szeroko rozumianej profilaktyki. Atrakcyjną formą, przekazującą fachową wiedzę są eksperckie artykuły zamieszczone np. na portalu zdrowastrona.pl. Element edukacyjny dla pacjentów uwzględniono również w MyDr EDM (kompleksowym, bezpłatnym programie do obsługi przychodni). – Lekarz może, z programu, wygenerować informator o tematyce prozdrowotnej, dotyczącej danej jednostki chorobowej, np. cukrzycy – mówi Key Account Manager w LekSeek Polska
Zupełnie inaczej będziemy komunikować się z lekarzami i to nie oznacza, że za każdym razem położymy nacisk na treści naukowe, wzbogacone badaniami klinicznymi. – Nasze prawie 20-letnie doświadczenie w e-zdrowiu pokazuje, że wybór narzędzi marketingowych jest mocno uzależniony od specjalizacji lekarskiej. Są bowiem grupy lekarzy, które doskonale reagują na kontakt bezpośredni, czyli na przykład call center. Inni wolą mailing czy też narzędzie ich codziennego użytku, jak MyDr EDM, dr100. Równie ważna jest forma komunikacji – jedni wolą czysty i prosty przekaz naukowy, do innych specjalizacji znacznie lepiej dotrze komunikacja graficzna – wyjaśnia Katarzyna Miluska.
Pieniądze wydajemy z głową
Istotnym elementem planowania kampanii reklamowych jest kontrola wydatkowania budżetu w kontekście osiąganych efektów promocyjnych. Jak należy to rozumieć? – Bieżąca i szczegółowa analiza sytuacji konkretnego produktu jasno pokazuje, w jakie narzędzie w danym momencie najlepiej zainwestować, czyli gdzie „przesunąć” budżet klienta, aby odnieść zamierzony cel – podsumowuje Miluska.
A już teraz po więcej informacji na temat narzędzi wykorzystywanych w marketingu farmaceutycznym odsyłamy do zakładki “Multichannel”.