Newsletter od ekspertów

dla profesjonalistów

Akademia LekSeek to kompendium wiedzy na temat marketingowych kampanii multichannelowych.

Firmy farmaceutyczne: social media a prawo [WYWIAD]

Jak sektor farmaceutyczny powinien wykorzystywać potencjał social mediów? I czy prawo reguluje tę część reklamy? O tym rozmawiamy z dr n. praw. Anną Banaszewską z Kancelarii Prawo Gospodarka Zdrowie Modro Spółka Komandytowa. 

Nie da się ukryć, że prawo nie definiuje jasno, jak firmy farmaceutyczne powinny wykorzystywać social media. A jednak ich nie unikają. Czy zatem robią to zgodnie z prawem? O tym opowie nasz ekspert z Kancelarii Prawo Gospodarka Zdrowie Modro Spółka Komandytowa.

Akademia LekSeek: Instagram, Facebook, YouTube – te narzędzia coraz chętniej wykorzystuje sektor farmaceutyczny do promowania terapii, kampanii edukacyjno-informacyjnych czy też samej firmy. Jak zatem wykorzysywać bezpiecznie, zgodnie z prawem, ich potencjał? A może social media nie są dobrym  narzędziem dla firm farmaceutycznych?

Dr n. praw. Anna Banaszewska: Każde narzędzie będzie odpowiednie, trzeba jednak pamiętać o pewnych ograniczeniach, które wynikają z zasad reklamy leków, w tym związanych z kategorią dostępności danego leku do obrotu oraz obowiązków podmiotu odpowiedzialnego. Warto zwrócić uwagę, że ustawodawca w rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy leków podzielił reklamy ze względu na ich formę: wizualną, audiowizualną i dźwiękową, pomijając zupełnie nośnik tej informacji. Tymczasem różnicą pomiędzy reklamą prowadzoną w social mediach a innymi nośnikami informacji jest interaktywność mediów społecznościowych oraz możliwość budowania właśnie społeczności, które łączą takie same problemy lub zainteresowania.

Można by zatem powiedzieć, że ustawodawca „nie nadążył” za technologią. Z drugiej strony wydaje się, że mimo braku przepisów odnoszących się do reklamy w mediach społecznościowych, aktualne uregulowania pozwalają na dość precyzyjne określenie, co jest, a co nie jest dozwolone.

Wobec tego należy najpierw ustalić krąg odbiorców. W przypadku portali nieograniczających dostępu odbiorcą będzie każdy. Zatem należy stosować zasady kierowania reklamy do powszechnej wiadomości. W takiej sytuacji przedmiotem reklamy mogą być jedynie leki dostępne bez recepty – OTC. Natomiast w przypadku leków dostępnych z przepisu lekarza reklama taka nie może być prowadzona, dlatego kuszącą dla wielu firm formą reklamy jest prowadzenie działań edukacyjnych z zakresu danej jednostki chorobowej, czyli tzw. kampanie edukacyjne. Wtedy trzeba pamiętać o bardzo delikatnej granicy pomiędzy informacją, wypowiedzią, która zachęcając do nabywania towarów, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Ta ostatnia stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. A zatem prowadząc kampanie w social mediach, należy przestrzegać takich samych zasad, jak w przypadku reklamy wizualnej lub audiowizualnej, o czym mówiłam ostatnio w materiale “Kompendium wiedzy prawniczej: Co wolno firmom farmaceutycznym? [WYWIAD]”.

Tutaj warto przywołać bardzo ciekawy wyrok Sądu Najwyższego: „konsumentami leków są osoby chore, często o zmniejszonej z tego powodu zdolności postrzegania oraz rozsądnej i krytycznej oceny, podobnie jak osoby starsze stanowiące także znaczną grupę konsumentów leków. Są to z reguły osoby bardziej podatne na sugestię i mniej krytyczne”.

Dodatkowo warto zwrócić uwagę na konieczność „zarządzania” informacjami, jakie pojawiają się w portalu społecznościowym prowadzonym w celu reklamowania leków lub prezentowania kampanii edukacyjnych. Przede wszystkim jest to forma reklamy, za którą odpowiedzialność ponosi podmiot odpowiedzialny – w tym za treść komentarzy, jaka pojawia się w danym wątku. Co oznacza, że po pierwsze firma farmaceutyczna musi monitorować lub zapewnić monitorowanie informacji o działaniach niepożądanych i dokonywać zgłoszeń. Ponadto należy zwracać uwagę i eliminować (usuwać) wszelkie informacje, które będą naruszały dobra osobiste innego przedsiębiorcy, w tym na przykład: niekorzystne informacje o innych lekach, tzw. czarny PR, negatywne informacje o producentach innych leków, miejscu ich pochodzenia czy sposobie wytwarzania. Innym rodzajem informacji, które powinny być usuwane, są informacje wprowadzające w błąd. Z tego powodu pod wieloma wątkami wyłącza się możliwość zamieszczania komentarzy.

Akademia LekSeek: Są jednak sytuacje, gdzie komentarzy nie da się uniknąć. Jak wobec tego odpowiadać na nie? Co powinniśmy zrobić, kiedy użytkownik użył np. nazwy handlowej leku? 

Dr n. praw. Anna Banaszewska: Tak jak już wskazywałam, w przypadku, kiedy firma farmaceutyczna umożliwia zamieszczanie komentarzy, to powinna zapewnić administrowanie komentarzami. W praktyce najczęściej odbywa się to w taki sposób, że komentarz nie jest publikowany w czasie rzeczywistym, a po weryfikacji. Nie chodzi wyłącznie o nazwy handlowe leków, ale również o inne treści, za publikację których odpowiada administrator. Do nich należą np.: treści obraźliwe, ksenofobiczne, nawołujące do nienawiści, dyskryminujące, związane z terroryzmem.

>>> ZOBACZ TEŻ: Świadomy pacjent z drNews

Dodatkowo administrator powinien usuwać treści zawierające oferty sprzedaży określonych produktów lub usług, między innymi: alkoholu; hazardu; tytoniu; broni palnej; sprzętu medycznego i leków na receptę; usług medycznych, dla dorosłych oraz  finansowych. Komentarze nie powinny też zawierać linków do strony docelowej, na której można kupić produkty lub usługi podlegające ograniczeniom, jak i adresów e-mail lub numerów telefonów, które umożliwiają ich zakup. Podobnie jak oferty sprzedażowe, usuwane powinny być również oferty promocyjne dotyczące produktów lub usług podlegających ograniczeniom. Na przykład, nie należy przesyłać treści zawierających oferty, kupony, informacje o cenach ani inne promocje dotyczące produktów lub usług podlegających ograniczeniom.

Akademia LekSeek: Wcześniej wspomniała Pani o reklamie leków OTC. A jak to jest z lekami na receptę, czy można o nich mówić w social mediach?

Dr n. praw. Anna Banaszewska: Tak, trzeba jednak pamiętać, iż jest to reklama ograniczona dostępem. To oznacza, że taka reklama może być prowadzona do ograniczonego kręgu odbiorców, tj. do osób mających uprawnienia do wypisywania recept oraz prowadzących obrót lekami. Dlatego należy wprowadzić realny mechanizm weryfikowania uprawnień użytkowników. Każdorazowo, kiedy będzie dochodziło do przetwarzania danych osobowych osób w celu weryfikacji ich uprawnień, należy pamiętać o obowiązkach wynikających z RODO: weryfikacji rodzaju danych i celu przetwarzania, kwalifikacji podstawy przetwarzania danych oraz spełnieniu obowiązku informacyjnego.

Mimo że reklama taka kierowana jest do specjalistów, to nadal należy pamiętać o określonych zasadach związanych z treścią takiej reklamy, informacji.

Zatem prowadzenie reklamy w social mediach jest bardzo potrzebne, ponieważ buduje share of voice o leku, ale wymaga dość zaawansowanego moderowania.

Akademia LekSeek: Grafika, film czy też tekst  – takie formy wykorzystujemy w social mediach.  Jak powinniśmy budować treść czy też materiały graficzne?

Dr n. praw. Anna Banaszewska: Aktualnie wykorzystywane są różne formy: zarówno grafika, infografika, filmy, jak i teksty. W zależności od rodzaju reklamy oraz kategorii produktu leczniczego należy pamiętać o następujących zasadach. W przypadku reklamy graficznej kierowanej do powszechnej wiadomości: reklama powinna zawierać nazwę produktu leczniczego; nazwę powszechnie stosowaną substancji czynnej, a w przypadku produktu leczniczego zawierającego więcej niż 3 substancje czynne, określenie: „produkt złożony”; dawkę substancji czynnej lub stężenie substancji czynnej, z wyłączeniem produktu złożonego; postać farmaceutyczną; wskazanie lub wskazania terapeutyczne do stosowania; przeciwwskazania; wskazanie podmiotu odpowiedzialnego. Wszystko to w brzmieniu zgodnym z charakterystyką produktu leczniczego. Dodatkowo należy pamiętać o zamieszczeniu ostrzeżenia. Sposób publikacji ostrzeżenia zależy od rodzaju reklamy. I tak w przypadku reklamy wizualnej ostrzeżenie o następującej treści: „przed użyciem zapoznaj się z ulotką, która zawiera wskazania, przeciwwskazania, dane dotyczące działań niepożądanych i dawkowanie oraz informacje dotyczące stosowania produktu leczniczego, bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”. Tekst ten należy umieścić w dolnej części reklamy, na płaszczyźnie stanowiącej nie mniej niż 10% jej powierzchni oraz w taki sposób, aby wyróżniał się on od tła płaszczyzny, był widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo, przy czym odległość liter od dolnej i górnej krawędzi tła płaszczyzny reklamy nie może być większa niż 1/2 wysokości liter, a odległość między wierszami napisu nie może być większa niż wysokość liter.

>>> ZOBACZ TEŻ: Social media: Strategia to priorytet, a nie trendy [WYWIAD]

W przypadku reklamy audiowizualnej ostrzeżenie powinno mieć nieco inną treść: „przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu” i powinno być zamieszczone w dolnej części reklamy, na płaszczyźnie stanowiącej nie mniej niż 20% jej powierzchni oraz w taki sposób, aby tekst wyróżniał się od tła płaszczyzny, był widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo, przy czym odległość liter od dolnej i górnej krawędzi tła płaszczyzny reklamy nie może być większa niż 1/2 wysokości liter, a odległość między wierszami napisu nie może być większa niż wysokość liter.

Inaczej jeszcze będzie to wyglądało w przypadku reklamy dźwiękowej. Tutaj treść ostrzeżenia powinna brzmieć: „przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu” i być odczytana w sposób wyraźny w języku polskim, tak aby czas trwania przekazu tego ostrzeżenia nie był krótszy niż 8 sekund.

Niezależnie od powyższych zasad należy przestrzegać ogólnych zasad reklamy. To oznacza, że reklama nie może wprowadzać odbiorcę w błąd ani nie może odwoływać się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Reklama nie może ingerować w sferę prywatności, w szczególności przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

>>> ZOBACZ TEŻ: Blogowanie zbliża do pacjenta [WYWIAD]

W przypadku kampanii edukacyjnych dodatkowo bardzo ważne jest budowanie wypowiedzi w taki sposób, aby nie zachęcały one do nabywania towarów lub usług, sprawiając jednak wrażenie neutralnej informacji.

Akademia LekSeek: Jak powinna wyglądać komunikacja z pacjentem i lekarzem za pomocą kanałów social mediowych? Jakie treści, materiały graficzne czy też wideo możemy umieszczać?

Dr n. praw. Anna Banaszewska: Częściowo na to pytanie już odpowiedziałam, warto jednak zwrócić uwagę na rodzaj materiałów.

Pierwszy rodzaj materiałów to reklama leków. Treści i materiały w mediach społecznościowych powinny być zróżnicowane dla lekarzy i pacjentów. Wynika to przede wszystkim z zasad obowiązujących dla leków, których reklama może być kierowana do powszechnej wiadomości oraz do osób uprawnionych do przepisywania recept oraz osób prowadzących obrót lekami.

>>> ZOBACZ TEŻ: Blogerzy medyczni: po pracy do sieci

Drugi rodzaj materiałów dotyczy kampanii edukacyjnych. Tutaj należy przestrzegać zasad generalnych oraz wystrzegać się zachęcania do stosowania określonych rozwiązań terapeutycznych. Szczególnym przykładem kampanii edukacyjnych są kampanie dotyczące szczepień, bowiem reklama szczepień jest wprost wyłączona z zakazu reklamy. Tutaj jednak należy interpretować ten wyjątek ściśle. To oznacza, że reklama szczepień nie może być jednocześnie reklamą szczepionki. W konsekwencji, nawet jeśli pośrednio możliwe jest ustalenie, że dany portal prowadzony jest przez producenta określonej szczepionki, to zarówno rodzaj informacji przekazywanych w portalu, jak i przekierowanie do strony właściciela portalu nie powinno mieć charakteru reklamy konkretnej szczepionki.

Akademia LekSeek: Zwiększanie liczby fanów w social mediach. Czy możemy zachęcać do “lajkowania” profili społecznościowych pacjentów lub personel medyczny?

Dr n. praw. Anna Banaszewska: Zwiększanie liczby fanów samo w sobie nie jest zjawiskiem negatywnym, natomiast należy pamiętać o tym, że jest formą reklamy. To oznacza, że podmiot odpowiedzialny odpowiada za możliwość „lajkowania”, jak i udostępniania treści. Jedną z zakazanych praktyk jest prowadzenie tzw. formatu pytanie/ odpowiedź (Q/A) na fanpage producenta leku z udostępnieniem funkcji komentowania. Format ten opiera się na wymianie prostych i krótkich pytań, na które odpowiadają inni użytkownicy w sposób prowadzący do zewnętrznej strony internetowej producenta lub produktu leczniczego. Bardziej zaawansowana praktyka polega na wykorzystaniu moderatorów podających się za użytkowników wypowiadających pozornie obiektywne opinie. W konsekwencji sekcja komentarzy zaczyna stanowić formę zakazanej reklamy, ponieważ jest zbiorem wypowiedzi, których celem jest zachęcanie do nabycia  produktów, sprawiających jednak wrażenie wypowiedzi neutralnych. Dla przeciętnego użytkownika komentarze osoby zarządzającej fanpage lub moderatora w oczywisty sposób stanowią przekaz reklamowy, wobec czego użytkownik zachowuje dystans do takich wypowiedzi. Jeżeli natomiast w tej wymianie pojawia się inny użytkownik i także wyraża swoją opinię o produkcie, to w odczuciu przeciętnego odbiorcy jest to już opinia niezależna, której skłonny jest zaufać. Z tego też powodu taki rodzaj moderowanie fanpage jest formą zakazanej reklamy. Głównie chodzi o to, że użytkownik musi być świadomy, że dana treść jest reklamą. W konsekwencji moderowanie jest pożądane, niemniej musi być zgodne z prawem.

Artykuły związane z tematem

SEO: droga do sukcesu

Podpowiadamy, jak zwiększyć widoczność domeny w Googlu.

Link do źródła

Firma na TikToku

TikTok ma nową platformę, która promuje marki w aplikacji. Dowiedz się więcej!

Link do źródła

Zaoszczędź w Google Ads

Jakie działania zwiększą efektywność kampanii reklamowych Google Ads?

Link do źródła