Aż 55 proc. Polaków wskazało, w raporcie CBOS „Rodzina – jej znaczenie i rozumienie” z 2019 roku, zdrowie jako jedną z najważniejszych wartości w życiu. – Zdrowie Polaków, zdrowie każdego z nas to największy kapitał teraz i największa inwestycja na przyszłość. W dyskusji o nim nie może zabraknąć nikogo – żadnego pokolenia, żadnego środowiska, żadnej grupy społecznej, żadnego medium, żadnego wzorca osobowego, żadnego autorytetu… – podkreślał prof. Henryk Skarżyński przed I Kongresem Zdrowie Polaków.
Media „mówią” o tym, co ważne. Czyli o czym?
Bez wątpienia zdrowie to temat wzbudzający emocje, zarówno w środowisku lekarskim, decydenckim, jak i pacjenckim. W tym wszystkim nie może jednak zabraknąć środków masowego przekazu, które wpływają na społeczność. – Media zawsze pisały i będą pisać na tematy ważne dla czytelników, a zdrowie jest tematem ważnym i trudnym. Trudnym, bo ochrona zdrowia jest obarczona wieloma ograniczeniami i obostrzeniami związanymi z restrykcyjnym prawem farmaceutycznym – zaznacza Dorota Bieniek-Kaska, prezes LoveBrands Relations.
>>> ZOBACZ TEŻ: Social media: Strategia to priorytet, a nie trendy [WYWIAD]
Media masowego przekazu na przestrzeni wielu lat stały się doskonałym narzędziem do szerzenia wiedzy o zdrowiu. Po pierwsze, edukują, stanowią przestrzeń do kreowania zachowań prozdrowotnych. Po drugie, swoimi działaniami, wspartymi głosami ekspertów i organizacji pacjenckich, wpływają na kształt systemu ochrony zdrowia w Polsce. I po trzecie, informują i poszerzają wiedzę środowiska medycznego poprzez publikacje specjalistyczne przedstawiające wyniki badań czy też przełomowe terapie. Te inne role mediów przesądzają o ich charakterze. – Należy dobrze odrobić pracę domową: po pierwsze dogłębnie poznać temat, który chcemy uplasować w mediach, a po drugie doskonale poznać media, w których planujemy to zrobić i stworzyć komunikaty skrojone do ich potrzeb. Zupełnie inaczej będziemy komunikować z redakcjami naukowymi, a inaczej z newsowymi – mówi Dorota Bieniek-Kaska.
Siła czwartej władzy
Odpowiednio opracowana strategia komunikacyjna z dziennikarzami to droga do sukcesu. Niemniej istotnie jest to, z czym i w jaki sposób chcemy dotrzeć do mediów. – Powinniśmy mieć wiarygodne informacje oraz nowatorski pomysł na przedstawienie ich w mediach. Warto zaprosić do projektu autorytety publiczne, żeby zwiększyć zainteresowanie daną problematyką – podpowiada ekspert. I dodaje: Musimy być także świadomi, że media ewoluują. Czasem, zamiast długiego tekstu uznanego eksperta, warto przygotować dobrą infografikę z kilkoma najważniejszymi informacjami.
Jak zaznacza prezes LoveBrands Relations, działania podejmowane w mediach mogą znacząco oddziaływać na postanowienia pacjentów, personelu medycznego i decydentów. Przy czym należy podkreślić, że dziennikarze mogą wpływać na decyzje publiczne: w jeden sposób, prowadząc rzetelną dyskusję, przedstawiając stanowiska stron i wskazując potencjalne skutki różnych postanowień.
Media stanowią doskonałą platformę do wspólnego dialogu pomiędzy wszystkimi interesariuszami. Dialogu, który może zakończyć się sukcesem, np. poprzez refundację terapii ratujących życie i poprawiających jego jakość. – Jeżeli dziennikarze znajdą nieprawidłowości i mają co do nich 100% przekonania popartego niezbitymi dowodami, to powinni poinformować opinię publiczną. Trudno mi, w państwie prawa, widzieć inny sposób działania mediów. Z tego powodu dyskusja powinna odbywać się w mediach wiarygodnych, dbających o przedstawienie racji każdej z zainteresowanych stron – mówi Dorota Bieniek-Kaska.
Nieoceniona rola ekspertów i organizacji pacjenckich
W przedstawieniu racji każdej ze stron pomagają organizacje pacjenckie, eksperci i decydenci. Ich rolą jest dzielenie się, w debatach publicznych, swoją wiedzą i doświadczeniami.
>>> ZOBACZ TEŻ: Świadomy pacjent z drNews
Głos organizacji pacjenckich jest niezwykle ważny, ponieważ często zrzeszają one chorych i ich bliskich. – Mogą więc wychodzić poza wyliczenia, modele ekonomiczne i mówić z najważniejszej perspektywy – perspektywy pacjenta – zaznacza prezes LoveBrands Relations. I dodaje: Organizacje pacjenckie powinny być również zapraszane do dialogu przez urzędy publiczne oraz przedstawiać swoje postulaty w parlamencie. Ich możliwości zaangażowania się w proces są znacznie szersze niż wyłącznie przez media.
Sukces medialny, czyli refundacja terapii
Przy czym warto zaznaczyć, że proces refundacyjny polega również na twardych negocjacjach opartych z jednej strony na wynikach badań klinicznych producenta, z drugiej – na ocenach instytucji publicznych, np. AOTMiT. – W takim etapie widzę rolę mediów jako płaszczyznę debaty publicznej na temat danego schorzenia, jego kosztów bezpośrednich i pośrednich, wpływu na pacjentów i ich rodziny. Coraz częściej w kontekście procesów refundacyjnych dziennikarze podejmują dyskusję na temat RSS, czyli podziału ryzyka związanego z finansowaniem refundacji pomiędzy budżet publiczny a podmiot odpowiedzialny za dany lek – mówi Dorota Bieniek-Kaska.
>>> ZOBACZ TEŻ: Artykuł sponsorowany, czyli jak dogonić króliczka
Poruszana jest również kwestia modelu Value Based Healthcare, czyli opieki przynoszącej jak najlepszy efekty zdrowotne dla pacjenta przy jak najniższych kosztach ich uzyskania. Celem VBHC jest nagradzanie działań zmierzających do wyzdrowienia pacjentów, a nie samego procesu leczenia, z czym mamy do czynienia obecnie w Polsce. – Uważam, że obywatele, którzy finansują w podatkach i innych składkach koszty ochrony zdrowia, powinni mieć świadomość, kto i w jaki sposób podejmuje decyzje mogące mieć wpływ na ich zdrowie lub życie. Media są głównym źródłem takiej wiedzy i powinny być stosowane do szeroko rozumianej edukacji obywatelskiej w ramach ochrony zdrowia – podsumowuje Dorota Bieniek-Kaska, prezes LoveBrands Relations.